Há tempos observo como as empresas estruturam a remuneração de suas equipes comerciais. Quase que invariavelmente, os vendedores são remunerados pelo volume de vendas.
Parece certo, né? Afinal, se eu quero vender mais nada mais intuitivo do que oferecer proporcionalmente mais dinheiro para volumes de vendas maiores.
Mas essa abordagem unidimensional pode comprometer o futuro da empresa. Explico.
OTIMIZAÇÃO MÍOPE
Quando incentivamos apenas uma dimensão do desempenho que é fácil de medir (como vendas), o vendedor negligenciará todo o resto.
É o que os economistas (desde o trabalho seminal de Holmstrom & Milgrom) chamam de "otimização míope" -- decisões que maximizam resultados de curto prazo às custas da sustentabilidade.
Dentro desse esquema de remuneração, o vendedor racional vai:
🔴 Sacrificar margem oferecendo descontos excessivos
🔴 Fazer promessas irreais para acelerar fechamentos
🔴 Competir de forma predatória com colegas
🔴 Ignorar a experiência pós-venda do cliente
É uma consequência previsível do desenho de incentivos, não um defeito de caráter.
CONSEQUÊNCIAS NÃO INTENCIONAIS
Esse tipo de remuneração cria problema porque o vendedor não vai dar muito bola
(i) para margem de lucro das vendas que faz,
(ii) para atendimento pós-venda dos consumidores,
(iii) para relacionamento e cooperação com colegas.
E não é nenhuma surpresa que vendedores que dão de ombros para essas coisas estão comprometendo o market share e a sobrevivência da empresa no médio prazo.
UMA ABORDAGEM MULTI-DIMENSIONAL
Uma forma simples de mitigar esses problemas é remunerar a performance agregada medida como uma combinação linear de várias métricas de desempenho (com pesos refletindo a importância relativa de cada dimensão para a empresa). Por exemplo:
V(volume) + Q(qualidade) + M(margem) + C(colaboração) = Performance
Por exemplo:
Volume (30%): Faturamento/novos clientes
Qualidade (25%): NPS, retenção, avaliações pós-venda
Margem (25%): Eficiência em descontos, ticket médio
Colaboração (20%): Compartilhamento de leads, suporte a colegas
A RACIONALIZAÇÃO COMPORTAMENTAL
Há uma explicação comportamental aqui. Vendedores operam sob loss aversion - o medo de perder uma venda pesa mais que o prazer de ganhá-la. Quando o sistema recompensa apenas volume, essa aversão à perda os leva a aceitar qualquer negócio, mesmo os ruins.
Um sistema equilibrado muda o ponto de referência. O vendedor não vê mais cada "não" como perda pura, mas como oportunidade de focar em negócios de maior qualidade e margem.
RESTA SABER
Se essa abordagem multidimensional compensa a complexidade adicional de implementação. Minha hipótese é que sim - especialmente em mercados onde retenção de clientes e margem importam mais que crescimento a qualquer custo.
